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    立足“洗消烘存護”,洗碗機行業競爭升級

    時間:2022-11-27來源:未知 點擊:
      立足“洗消烘存護”,洗碗機行業競爭升級
      2022年,新冠疫情進入第三年,健康需求已成為家電產業的重要增長點之一。既能帶來健康生活,又可以解放雙手的洗碗機在這樣的背景下,雖然增速下降到2017年以來最低水平,但仍是整個家電市場為數不多的、仍處于增長中的細分領域,在廚電市場中的表現亦可圈可點。在消費者追求健康品質生活的新時代,洗碗機正在向“洗、消、烘、存、護”全能產品形態邁進。
      逆勢增長,高品質產品市場占比提升
      2022年,雖然受到疫情反復、房地產市場低迷、原材料價格持續高位運行等不利因素影響,但是中國洗碗機市場依然實現了逆勢增長。奧維云網(AVC)推總數據顯示,2022年1~9月,中國洗碗機零售量為129.9萬臺,同比微降0.3%;零售額為70.5億元,同比增長7.0%。
      從品牌端來看,海爾、美的、松下、博西家電、老板電器的洗碗機業務均實現了增長。
      其中,2022年前三季度,海爾洗碗機營業收入同比增長超過20%,連續3年實現高增長;截至2022年7月,美的系洗碗機的銷售額在行業中的占比達到25.5%,位居第一。美的旗下的COLMO、TOSHIBA、美的、華凌等品牌的洗碗機銷售額均保持持續增長。
      在主流品牌之外,如萊普帝斯這種以代工為主的廚電企業也在逆勢增長。根據該公司提供的數據,2022年上半年,萊普帝斯洗碗機銷售額受匯率和疫情影響增速有所放緩,同比增長約15%。
      2022年,雖然各個洗碗機品牌零售額的增幅不同,但總體市場零售額增幅大于零售量增幅已是業界的共識。兩者的差異反映出高品質、高價格洗碗機的市場占比正在提升。
      GfK中怡康監測線上和線下兩渠道的洗碗機品類數據顯示,2022年1~7月,標準型嵌入式洗碗機在線上和線下渠道零售額占比均有提升,其中線下渠道零售額占比已超過六成;12套、13套、14套、15套大容量產品的比重也在提升,線上、線下渠道零售額占比均已過半;具有超快洗功能的產品在線上和線下渠道零售額占比已超過七成,具備APP功能的產品在線上和線下渠道零售額占比也超過三成。
      對此,博西家電有關負責人表示,2022年博西家電洗碗機品類能夠實現逆勢增長,正是得益于在品質消費升級的浪潮下對于高品質家電需求同步增長的洞察力。2022年“618”期間,博西家電旗下品牌西門子家電的全嵌單品洗碗機爆款銷售位列家電預售前三名,實現了品類預售第一名。
      據老板電器有關負責人介紹,今年上半年,老板電器推出的洗消一體機僅用了半年的時間就成功登上洗碗機暢銷榜,尤其是光焱洗消一體機S1,為傳統洗碗機市場打開了新的賽道。
      剛剛過去的9月,設計年產能100萬臺的重慶海爾洗碗機互聯工廠正式投產,主要生產嵌入式、臺嵌兩用等中高端洗碗機產品。
      嵌入式優勢凸顯,零售、精裝修渠道成為主導
      洗碗機的銷售渠道包括零售渠道和精裝修渠道。由于不同渠道對洗碗機的需求不同,造就了各個渠道品類分布的不同。
      對于這兩大渠道的特點和主流產品,美的有關負責人介紹說:“零售市場更關注產品本身的功能性及價格,同時受到用戶消費階段變化的影響,零售渠道的消費產生集中于用戶家庭裝修完成之后的環節,因此獨立式產品是用戶首選,但參考標準櫥柜設計的嵌入式洗碗機問世及廠家安裝廚改服務能力的提升,很大程度上打破了用戶的選擇限制,嵌入式產品得以快速普及;在精裝修渠道,用戶消費環節大大提前,選購洗碗機可以在房屋裝修的全環節中全面考慮,用戶選購洗碗機時更加注重家居一體化設計與呈現,對產品安裝、服務能力要求更高。嵌入式洗碗機和櫥柜完美融合的天然優勢,令嵌入式洗碗機成為精裝修渠道用戶的首選產品。”
      可以看出,不管零售渠道還是精裝修渠道,嵌入式洗碗機都是主流產品,而且占比還在持續提升。在零售渠道,奧維云網(AVC)監測數據顯示,2022年上半年,線上市場嵌入式洗碗機零售額占比達47%,較上年同期提升了3個百分點;線下市場嵌入式洗碗機零售額占比達84%,較上年同期提升6個百分點。在精裝修渠道,奧維云網(AVC)地產大數據顯示,2022年1~8月,中國精裝修開盤項目中,嵌入式洗碗機為主要產品類型,項目占比超過八成。
      海爾本著“萬廚皆可改”的理念,通過“送裝一體+廚改”的服務模式,形成一站式廚房場景解決方案?;谝徽臼綇N房場景解決方案,目前海爾在各渠道主推的都是嵌入式洗碗機。
      無論什么渠道,美的洗碗機產品的整體布局思路都是基于中國家庭廚房的使用特點,結合目前行業新裝及換裝條件以及各級市場不同需求和特點制定的。美的方面表示,目前在渠道整體布局上,美的嵌入式機型占比為50%,獨立式機型占比為43%,臺式機型占比為5%,后續仍將不斷提升嵌入式產品的比重。
      老板電器在兩個渠道的產品布局與整體行業基本一致。據老板電器有關負責人介紹,老板洗碗機目前在零售渠道均為嵌入式產品。未來,針對安裝條件受限的非新裝用戶,老板電器將布局獨立式產品作為補充。在精裝修渠道,老板電器洗碗機也以嵌入式產品為主,水槽式產品為補充形態。其中,嵌入式產品占比為90%,水槽式產品占比為10%,且嵌入式的占比還在不斷提高。“值得一提的是,老板品牌的緊湊型嵌入式洗碗機可以通過設計師的設計完美嵌入所有櫥柜,是精裝房的最優選擇。”他強調說。
      從營銷入手提升市場認可度
      作為舶來品,中國洗碗機行業發展到今天,雖然與洗衣機同屬解放雙手的家電品類,但是市場滲透率仍然很低,僅為2%。這與歐美等發達國家70%的普及率相比還有較大的差距。進行消費者教育、加大營銷力度依然是當前洗碗機品牌乃至行業重點要做的事情。
      在市場營銷方面,博西家電線上和線下市場同步發力。博西家電有關負責人介紹說:“自2020年以來,以直播為代表的線上營銷表現強勁,博西家電快速調整營銷策略,以線上直播、互動短視頻、微博話題、跨界合作等多種營銷活動全方位貼近消費者,在傳遞創新技術、高端產品和優質體驗的同時,也加強了消費者對博西家電洗碗機的認知。博西家電也通過攜手渠道合作伙伴,打造了一系列線下創新營銷活動,旨在進一步與消費者加深聯系,推廣綠色環保的生活方式,提高洗碗機在國內市場的普及率。”
      老板電器也非常注重洗碗機的營銷。老板電器有關負責人介紹說:“2022年,我們開啟了‘中國洗碗機節’等一系列活動,讓用戶和老板電器的洗碗機近距離交互,用更好的產品、更優的服務打動消費者。面對中國用戶不太信任國產洗碗機的窘境,老板電器通過開設一系列免費試用和免費櫥柜改造活動,讓用戶先試用洗碗機,消除顧慮。”
      隨著國產洗碗機持續迭代,越來越多符合中國國情的產品相繼誕生,再加上抖音、小紅書、知乎等新媒介興起,尤其隨著“90后”“00后”成為新房裝修、廚電換裝的消費主力,洗碗機的市場接受度正在快速提高。在華帝股份線下營銷總經理潘葉釗看來,目前,洗碗機在價格方面仍存在一定的推廣難度。據奧維云網(AVC)數據統計,主流落地式洗碗機線下市場均價在6000~7000元之間,線上市場均價在5000元左右,高于其他大家電的均價。“而在消費者的潛意識里,洗碗是不費錢的家務,目前居民人均收入水平還不足以支撐洗碗機成為剛需品類,從而造成‘洗碗需求是剛需,洗碗機不是剛需產品’的現象。為解決這一消費困擾,華帝在‘2022年洗碗機普及風暴’活動中,向渠道和終端消費者給予了大力度支持,在市場上推出具備極致性價比的新品,同時配合品牌資源的全面投放,實現華帝洗碗機品類的基礎面提升,在初入職場、新婚、新生等年輕消費人群心中占據一席之地。”
      探究中國消費需求,產品技術不斷升級
      相較于西式餐飲的低油低鹽,中式飲食習慣更偏向于濃油赤醬,最早從國外進口的洗碗機在碰到國內的重油重污碗盤,往往洗不干凈。在這種情況下,不管國產洗碗機,還是外資洗碗機品牌都深入研究中國消費者的使用習慣,不斷優化技術,推出適用中國消費的產品。
      基于對中國的家居趨勢、飲食文化、餐具文化以及清潔習慣的深入研究,美的洗碗機團隊一直堅持對中國家庭本土化的創新設計。美的有關負責人告訴《電器》記者:“針對中式餐具形態多樣,飲食口味及習慣的不同,我們推出了不同的清潔解決方案,如萬向深凈全域洗、五臂區域加強洗、對旋天然仿手洗技術,用戶可以根據不同的清潔需求,在深層潔凈、局部加強、天然呵護等不同維度,進行多樣的清潔選擇。”
      除了美的,海爾、方太最新推出的洗碗機產品都是直指中國消費痛點的。據《電器》記者了解,海爾創新研發的“雙面洗”洗碗機,不但實現餐具正反兩面充分洗凈,清潔指數提升到1.16,同時80℃雙微蒸汽洗對5種常見致病菌的殺菌率達99.999%,滿足中國家庭對于中式餐具洗凈消毒合二為一的強烈需求。方太影洗碗機X20.i在延續方太洗碗技術高能氣泡洗的基礎上,全新搭載智能濕度巡航,能根據環境潮濕程度調整烘干及存儲時序。例如,中國南方地區氣候相對潮濕,碰到梅雨季節更是苦不堪言,此時洗碗機就會面臨“長期潮濕,餐具不干進而滋生細菌”的情況,方太影洗碗機X20.i可以根據環境濕度做出自動調節,濕度高則機器增加換氣頻率,濕度低則降低換氣頻率,滿足中國不同地區的碗碟儲存需求。
      國外洗碗機的高度一般為800mm~840mm,而中國櫥柜的高度一般為800mm,“裝不進去”成為用戶購買洗碗機時遇到的另一個關鍵問題。
      針對這個問題,美的團隊率先推出775mm高度的高容積率洗碗機,適配中國櫥柜高度,讓用戶無憂安裝。同時,在全球平臺的設計理念上,為了給用戶提供更大的裝載容量,美的壓縮了洗碗機的額底盤空間,餐具裝載空間提升15%,實現了15套和16套餐具超大容量裝載。老板電器提出的760mm的機器高度,同樣適配中國廚房的高度。不僅如此,在保證760mm的櫥柜高度的前提下,老板電器通過升級洗碗機的擱架和碗籃,高效實現了15套的大容量。
      此外,耗水量和耗電量也是中國消費者對洗碗機關注的問題。GB 38383—2019《洗碗機能效水效限定值及等級》自2021年4月1日實施以來,如今超已經過去過一年半的時間。在這一年半的時間里,中國洗碗機行業整體產品的能效、水效水平大幅提升,一定程度上消除了消費者對洗碗機“費水費電”的刻板印象。
      據美的方面介紹,洗碗機能效水效標準實施以來,美的不斷提升能效1級洗碗機的產量。目前,美的在售的洗碗機中,高能效水效的產品數量占比高達80%。在未來1~2年的時間里,美的會全面推廣能效1級和水效1級產品,實現1級產品占比100%。
      松下住建空間事業部住宅設備BU廚房空間商品企畫部部長葉秀益表示,松下從2022年開始才導入水效1級產品,現在水效1級產品在松下洗碗機中的占比預計已經達到三分之一。
      進入中國市場以來就早早發力綠色健康家電的博西家電,今年上市的近30款洗碗機新品全部為水效1級產品。萊普帝斯從開發之初就從考慮到能效水效的重要性,目前所有產品的能效和水效均為2級以上。
      老板電器也以出色的水效和能效表現,助力洗碗機行業的耗水量和耗電量的平均值進一步下探。該公司有關負責人以755產品為例介紹說:“在單次洗滌的情況下,使用強力洗模式,755產品單次洗滌要比其他品牌的同類產品少用3L水,相當于6瓶礦泉水。在節能洗的情況下,老板洗碗機也比同類產品少用1L~2L水。在耗電量方面,強力洗模式下,老板電器的洗碗機比市場上大部分品牌的產品更加省電,大概在0.6度電左右,節能洗情況下,大約少用0.3~0.4度電。”
      向“洗消烘存護”全能產品形態進階
      在中國市場巨大的發展空間下,洗碗機企業將圍繞“洗、消、烘、存、護”5個維度進行產品升級,向全能的產品形態邁進,同時深耕渠道,進而使得洗碗機在中國市場的普及提速。
      聚焦“洗、烘、消、存、護”5個方面,不同企業的做法不盡相同。葉秀益表示,松下希望在保證高水效產品的基礎上,打磨技術和產品,同時結合廚房周邊產品,給顧客提供整體廚房解決方案。
      老板電器將在光焱洗消一體機與會洗鍋的洗碗機兩條賽道繼續深耕,做真正適合中國廚房“洗、消、烘、存、護”一體的產品。
      潘葉釗認為,洗碗機產品的發展趨勢是由嵌入式向落地式轉變,以及超大容量。華帝自主研發的大容量落地式新品即將面世。這一全新平臺,搭載了華帝洗碗機最新的干態技術,將為用戶帶來洗凈、烘干、消毒、存儲等全性能的體驗。
      未來,中國洗碗機市場的發展也離不開“中國特色”銷售渠道的支持。“從渠道發展來看,洗碗機建材屬性較強,前裝市場占比較大。在家電消費前置化、家電家居一體化的趨勢下,洗碗機作為家居配套率極高的品類,需要抓住契機繼續向精裝渠道滲透。”博西家電有關負責人說,“博西家電將結合線上線下兩種推廣方式,以線上直播、互動短視頻、微博話題、跨界合作等多種營銷活動全方位貼近消費者,在傳遞創新技術、高端產品和優質體驗的同時,加強消費者對博西家電的認知。同時,博西家電也會攜手渠道合作伙伴,打造線下創新營銷活動,旨在進一步與消費者加深聯系,推廣綠色環保的生活方式,提高洗碗機在國內的普及。”
      此外,在進行此次洗碗機的采訪時,《電器》記者從格蘭仕處了解到,出于對疫情以來不管是國內市場對洗碗機的認知,還是海外市場的實際需求都在攀升的判斷,格蘭仕2021年決定增資擴產洗碗機。格蘭仕新增的洗碗機全自動裝配線代表行業頂尖的智造水平,產品直通率提高到99.9%。目前,6條新增自動化生產線已正式投產。“雖然我們現在洗碗機的銷售仍然以出口為主,但是隨著整個工廠綜合產能上來之后,我們會結合整個中國市場的實際需求去做更有針對性的產品的開發和投放,屆時格蘭仕的洗碗機一定會像我們的微波爐一樣走進中國千家萬戶。”格蘭仕生活電器營銷本部總監吳毅對于格蘭仕洗碗機乃至中國洗碗機的未來充滿信心。
    (責任編輯:www.kmmjfw.com)

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